マーケティングや経営戦略でよく使われるフレームワークのひとつに「ファイブフォース分析」があります。今回は、このファイブフォース分析の基本とやり方を解説していきます。
ファイブフォース分析とは
ファイブフォース分析とは、アメリカの経営学者マイケル・ポーターが提唱した、業界の収益性を図るフレームワークです。
自社を取り囲む5つの力（ファイブフォース）を分析することによって、自社が今おかれている現状や考えられるリスク、収益性の高さなどが浮き彫りにされていきます。
業界構造を浮き彫りにする5つの力
ファイブフォース分析は、5つの要素をそれぞれ調査し、書き出していくところから始まります。
競争企業との敵対関係
まずは、競争企業との敵対関係、いわゆる「競合他社」はどこか、業界シェアの割合はどのぐらいかということを調査していきます。競合他社の数が多かったり、差別化がしにくい業界などでは、敵対関係の力が強く働くことになります。
- 競合他社の社名を羅列していく
- 競合他社のシェア率を調べる
- 競合他社のブランド力、認知度を調べる
- 業界の成長性を考える
売り手の交渉力
売り手とは、自社に対して商品やサービスを販売している会社のこと。原材料などの販売業者にあたります。「どうしてもあの会社のあの部品がないと商売ができない」など、売り手の立場が上にある状態の時は売り手の力が強く働くことになります。
- 商品などを仕入れている会社の数
- 今関わっている供給業者の代替になる会社はあるか
- 供給業者のスイッチングコストはどの程度か
買い手の交渉力
買い手とは、その名の通り顧客のことを指します。例えば、自社が大手企業の下請けをしている場合など、値引きや不利な交渉などをされることも考えられるため、買い手の力が強く働くことになります。
- 顧客数はどの程度か
- 利益率は確保できているか
- 買い手の経営状況（BtoB企業の場合）
- 買い手とのパワーバランスはどうか
新規参入者の脅威
自社にとって脅威となるのは、現状の競合他社だけではありません。勢いのある新規参入企業にあっという間に業界シェアを奪われてしまうことも想定されます。新規参入者の脅威を分析するときには、その業界の参入障壁がどの程度かを考えることが有効です。
- 業界の成長性はどうか
- 資格や許認可が必要か
- 高い技術力が必要な業界か
- 新規参入するために必要なコストはどの程度か
代替品の脅威
自社商品の代替品となるものは、競合他社以外に考えられないでしょうか。例えば、スマートフォンがデジカメの代替品となったように、一見全く違うものでも、顧客にとって代替となる商品や企業があるかもしれません。代替品は思いがけないところに潜んでいることが多いので、慎重に分析を行っていきましょう。
- 自社の商品やサービスは顧客にどのような利益をもたらすか
- それは自分の業界の商品・サービスでなくても実現可能か
- 自社商品の機能を安価で販売しているところはないか
- 自社商品のサービスを他の形で提供しているところはないか
ファイブフォース分析をマーケティングに役立てるには
ファイブフォース分析は、マスを埋めて満足していては何にもなりません。業界の力関係が掴めたところで、それをどう事業活動に活かしていくかを考えることが非常に重要です。ファイブフォース分析は、他のフレームワークとの相性も良いため、例えば、ファイブフォース分析を行ったデータをもとに、SWOT分析で自社の強み、弱みと経営戦略を定め、マーケティング戦略に落とし込むということも有効です。
分析をして満足するのではなく、「だから、どうする」という部分をしっかり考えて、実行に移していけるのが理想です。