ここでは、広告の中で最も重要と言っても過言ではない言葉「CPA」について、基礎から丁寧に解説していきます。
CPAとは
CPAとは「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の略で、1件のコンバージョンを獲得するためにいくら費用がかかったを表す指標です。日本語では「獲得単価」と訳されます。
CPAの計算は、広告の合計費用÷コンバージョン数で求めることができます。例えば、かかった広告費が10万円、コンバージョン数が50件だった場合のCPAは、次の通りです。
100,000円 ÷ 50 ＝ 2,000円
CPAが低いほど、その広告の効率は良いといえます。
どのぐらいのCPAが適当？
これからWeb広告を始める人の中には、どのぐらいのCPAが最適なのかわからないという人も多いでしょう。
しかし、平均CPAは、その業種やコンバージョンの定義によって多種多様。例えば、コンバージョンが新商品の無料サンプル注文であればCPA500円程度でとれることもあったり、サロンなどの来店予約の場合は数千円程度だったりと、本当にさまざまです。
自社にとってどの程度のCPAを目安にすれば良いのかを考えるには、広告からの売り上げと広告費用を比較して、広告費1円に対しいくら売上があるのが適切かを表す「ROAS」を算出して目標を定める方法や、一度購入した顧客が最終的にどのぐらいの価値を生み出すかを表す「LTV」を算出して、CPAの目標を立てる方法がおすすめです。
CPAを最適化するってどういうこと？
広告を配信する側にとって、CPAは安ければ安いほどいいのは間違いありません。では、実際にどうしたらCPAは安くなるのでしょう。ポイントは、CPAに関わる要素の細分化です。
通常、CPAは「広告の合計費用÷コンバージョン数」で計算することが多いですが、下記の計算方法でも同様に求めることができます。
CPC（クリック単価）÷CVR（コンバージョン率）
つまり、CPAは「CPCを下げる」または「CVRを上げる」ことで最適化させることができるのです。それぞれ詳しく見てみましょう。
CPC（クリック単価）を下げる
CPCを下げるためのポイントは2つ、「入札単価を下げる」か、「広告の品質スコアを上げる」ことが大切です。
CPCを下げるには、入札単価（上限CPCの設定金額）を下げるのが、一番手っ取り早い方法です。ただし、入札単価を安易に下げようとすると、そもそもの表示回数が減ってしまって広告費用が消化できなくなったり、クリック数減少に伴ってコンバージョン数も減る可能性があるので注意が必要です。
もうひとつの要素である「広告の品質スコア」。そもそも、広告の品質スコアは、LP（ランディングページ）と検索クエリの関連性や、広告のクリック率によって決まります。品質スコアを上げるには、広告文と検索クエリの関連性を高めてクリック率改善を図ったり、LPO（ランディングページの最適化）をすることなどが重要です。
CVR（コンバージョン率）を上げる
コンバージョン率を上げるには、「ターゲットの精度を上げる」こと、そして「サイトの利便性を高める」ことが有効です。
よりコンバージョンしやすい顧客を見定めてダーゲットの精度を上げるには、細かな運用が必須。SNS広告ならターゲット設定の見直しが、リスティング広告であれば、地道にコンバージョンに結びつきにくい検索クエリを見つけて除外設定をしていくことなどが求められます。
また、CPCやCTR（クリック率）も悪くないのにCVRが低い場合は、ウェブサイト自体の改善も必要です。Googleアナリティクスやヒートマップツールなどで、どこで離脱しているのかを確認してLPを改善したり、カートやフォームのUIを改善して使いやすくする（EFO）ことも検討してみましょう。
CPAはWeb広告の重要指標
費用対効果が測りやすいWeb広告において、CPAは多くの人が重要視する指標です。正しく理解して、事業の成長に貢献していきましょう。